张祖鸿的博客

关于中国消费者洞察，一直是广告界乃至整个营销界的一个重要的课题。

陆陆续续看到一些关于消费者洞察的论述，其中印象比较深的有奥美、达彼思、智威汤逊等几家国际４Ａ广告公司，如唐锐涛先生的十二个《关于中国消费者的洞察》，就依据其本人的经验提出了一些见解，如中和之道、安全保障等。

虽然各家都对中国消费者洞察有了许多论述，但大多流于散点，只知其然而不知其所以然，并没有抓住其核心所在。

我认为，要洞察中国消费者，就要洞察其人性根源所在，抓住其行为核心所在。

中国人人性的根源在哪里？

我认为，就在于“面子”二字。

中国人的一切行为（包括消费）都不能脱离“面子”，这就是洞察中国消费者的根源所在。

林语堂先生在《中国人》一书中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。

一些学者认为，“面子”源于中国的耻感文化（而西方是罪恶文化），源于强大的儒家思想，“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。

国内外诸多专家学者，如美国的史密斯、赛林、多德诺、斯多弗，中国的许焕光、杨国枢、黄光国、翟学伟等都把“面子”作为中国人诸多行为的核心来研究。

抓住了“中国消费者洞察”的核心按钮“面子”，我们再来考察中国消费者的行为，就如同有了一把开启迷宫之门的金钥匙，自然就做到“形散而神不散”。

一家之言，抛砖引玉。

看到全球最大的李小龙纪念馆在顺德均安奠基的消息，作为多年来一直为倡导和打造李小龙品牌奔走的我，心里多少有些慰籍。

2001年，我和同事杨敏、邓碧云受邀与顺德本地知名的灵达广告公司，就顺德均安镇的品牌定位和推广进行合作。

我负责策略，杨敏和邓碧云负责创作，灵达的刘玉霞小姐负责客户和执行。

在对均安进行了多次的考察，与均安镇相关领导进行了多次的沟通后，我们为均安镇作了“李小龙故里，中国牛仔之乡”的品牌定位，抓住了“李小龙”和“牛仔”两个关键点。

“中国牛仔之乡”的打造相对来说顺畅，我们立即着手创建了中国第一个国际化大型牛仔城——富安国际牛仔城，“牛仔的世界，世界的牛仔”也很快在全国延展开来，短短几个月就引来了全国三百多家牛仔企业入驻，一时盛况空前。

而“李小龙”品牌的打造就显得错综复杂了，我们前期主要想通过以下几个要点来进行：

1、保护和重建李小龙故居；

2、建立李小龙纪念馆；

3、创办全球第一所“李小龙国际功夫学院”；

4、举办一年一度的“李小龙国际旅游节”。

 

    以上四大事项虽然大家取得了共识，但在实操层面却困难重重。

    在保护和重建李小龙故居的活动中，受到了当地村民的阻挠，甚至大打出手，后来虽然几经周折总算重建了，但困扰一直都不断。

    在建立李小龙纪念馆的事宜上，深受故居事宜的影响，只能往后续推。

    至于我本人最看好的全球第一所“李小龙国际功夫学院”，虽然我们屡次提议，但由于领导更替、李小龙家属、投资商等原因，一直悬而未决。

    而李小龙国际旅游节也还是遥遥无期。

    五年的等待还不算太长，李小龙纪念馆终于奠基，相信在不久的将来，均安李小龙品牌将会给世人越来越多的惊喜。

   很多人都有这样的感概：外国的随便都几百几千元一瓶，中国的酒怎么就卖不起价了呢？     

   的确，目前市场上的高档酒己俨然成为国外品牌的天下，堂堂中华，万种白酒，无论是所谓的八大名洒还是后起的水井坊、酒鬼酒，竟没有一家可以真正跻身其中，其原因何在？

    我认为，茅台要当仁不让地负起历史责任！

    茅台酒是世界三大名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，是利用得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、储存、勾兑而成的纯天然有机食品。

  有史可考的茅台酒起源于公元前135年的西汉，其时今天茅台镇一带盛产的“枸酱酒”即为茅台酒的前身。据《史记》记载，汉播阳令唐蒙曾献枸酱酒于汉武帝，汉武帝饮后赞其“甘美之”，故有“唐蒙取枸酱而使南越”之说。唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，茅台“三茅”之王茅、华茅送出茅台酒前往美国参展，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表，从此跻身世界三大（蒸馏）名酒行业。

    茅台在建国后一直作为中国领导人宴请国宾的国酒，成为了中国酒的杰出代表，其身份地位可谓空前绝后。

    然而，茅台在洋酒大举入侵的二十余年来，却屡屡错失引领中国白酒业整体提升的良机，白酒业今日高端上不去，中低端恶性竞争的格局与之不无关系。

    茅台到底在想什么，又在做什么了？

    请听听茅台掌舵人季总在中央二台对话档目中的一番话：我希望有更多的人喝上茅台．．．．．．

    原来，季总把茅台定位成一个更多人喝的大众化品牌！

    大海航行靠舵手，搞茅台靠季总思想。难怪茅台把自己打扮成红彤彤的大众化形象，几十年来通货膨胀，物价上涨数十倍了，茅台只升了几倍，以前茅台一瓶一百元的时候，人们工资普通几十元，当人们工资几千元的时候，茅台也才二百多元，算对得起大众吧。这还不行，得适合大众呀，我还推更大众化的：茅台王子、茅台迎宾、茅乡以及数计的贴牌酒、、、、、

    您认为大家会感谢您吗？现在总算走进了千家万户，老百姓们都能喝上茅台－－－但这还是从前的茅台吗，还是万民景仰、梦冥以求的那个国酒茅台吗？

    茅台就这样自毁长城吗？如果只是自甘堕落还不打紧，但是别忘了茅台是国酒，是我们大家曾经引以为傲的品牌，是中国白酒的领袖，你如果不争气，数以万计的中国白酒品牌怎么办？

    我知道这篇文章措词有些激厉，但请相信：我是用良知在讲真话！

    在这里我真诚地奉上我的三个建议：

一、将茅台定位在：中国国酒－－－世界白酒之尊。是奢侈品牌而不是大众品牌。

二、将产品线进行调整，坚决走高端，逐步清除或剥离中低端产品，开发高端新产品，与国际品牌相抗衡。

三、坚持高质高价策略，在稳步提升主力品种价格基础上，以新产品冲击高端市场，将价格重心上移，也中国白酒品牌争取更大的空间。

四、国际化的渠道开发。不仅要立足中国，更要敢于面向世界，与海尔和联想比，我们茅台应该底气更足。

五、销售沟通这一块，建议围绕以上几个方面与专业公司合作。

    最后我呼吁:茅台，请领导中国酒业整体提升!

    以上纯为一家之言，如有不妥，请谅解。

日用陶瓷品牌发展思考
中国日用陶瓷地位：产陶大国，并非强国
数据说明问题：
2004年我国日用陶瓷出口量为26.76万吨，出口总额24.89亿美元，平均每吨约合9300美元；而同期我国陶瓷进口量虽然只有0.63万吨，总额却达8187.3万美元，每吨约合12996美元；
今年上半年我国出口的日用陶瓷产品，在国际市场上更是平均每件只能卖到0.2美元，价格仅为英国、日本等国产品的1/7。 
我国陶瓷产量已经连续8年位居世界第一，日用陶瓷商品出口遍及160多个国家和地区，但价格却一直在下滑，2004年我国进口瓷价格与出口瓷价格间的最高差距达到了14倍。
我国日用陶瓷行业一年却要消耗煤炭资源近1000万吨，消耗电力资源超过60亿度，属于高产量、高能耗、低效益产业。
长期以来，以量取胜出口换汇的思考主导日用陶瓷业，造成产业急功近利，导致产业技术落后，竞争力不强。
国际日用陶瓷市场的特点
近年来国际日用陶瓷市场正出现三个转移：
一是技术转移：
整个陶瓷产品结构向高技术陶瓷产品转移，高技术陶瓷产品市场正在扩大，英国、德国和日本控制国际高档日用陶瓷市场，而中国只能在中低档市场徘徊；
二是生产转移
发达国家将日用陶瓷生产向劳动力成本低，资源丰富的发展中国家转移；东亚、东南亚逐渐成为日用陶瓷的主要生产地；
三是竞争转移
日用陶瓷向高档化发展。由此促进了日用陶瓷生产和销售格局的变化，注定中国原先以量取胜的道路空间越来越狭窄，以质取胜成为未来国际市场的主导；
中国日用陶瓷竞争能力分析
工艺落后：
日用陶瓷没有从根本上解决铅镉溶出量、釉面质量差、画面陈旧和造型设计落后３大质量问题。这已经成为长期制约我国日用陶瓷产品质量提高的顽症。
 品牌意识落后：
长期的低价倾销，没有树立名牌效应，著名品牌消费者不予辩认，优劣混杂；包装装磺简单随意，不合时代潮流；
 战略战术模糊：
缺乏区域性市场的营销策略。一种商品单一款色闯天下，无区域市场敏感度；
 内耗：.
国内一些企业在出口价格上相互“火拼”或以“水货”形式出境，以低价竞卖。
中国日用陶瓷竞争机会
——从国外市场而言
从市场需求结构来看：中东、非洲、南美等地区以销售中低档产品为主，欧洲、澳洲、美国、加拿大等地区以销售中高档产品为主，品种配套方面，呈越来越多样化趋势。
从市场供给结构来看：目前国际上陶瓷工业生产格局正在调整变化之中。日用陶瓷是劳动密集型产业，原料、燃料、人工费用不断上升，一些发达国家，如日本、英国、德国、法国等都纷纷转向投资高技术陶瓷，产瓷国渐渐变成瓷器进口国，而且日用陶瓷的生产逐步转移到发展中国家，主要在东南亚国家和中国，给这些国家发展陶瓷工业带来了契机，但产量和质量一时还上不来，造成高档瓷市场出现紧缺，这就给我们创造了机遇，要求我们提高日用瓷的质量水平和档次，尽快占领一些市场。
——从国内市场而言
国内日用陶瓷市场成为新的增长点：
2005年中国国内日用陶瓷的消费需求总量将达到六十七点五亿件，2010年将达到八十二亿件。2020年，国内日用陶瓷的需求总量将达到一百二十亿件。长期以来重视国际市场轻视国内市场格局有望改变。
随着国内人民生活水平的提高，以及旅游事业的发展，人们对陶瓷产品不仅强调它的实用性，而且从档次上也有了更高的要求，据有关方面资料表明，国内高级宾馆、饭店及其它单位，对日用瓷的需求量逐年增加。当前日用瓷需求市场出现的显著变化是各大宾馆、饭店，特别是星级单位逐渐用国产高档瓷替代进口瓷。因此，国内市场上中高档陶瓷产品需求看好。
从市场现状可以总结得出：
产品定位不合时宜：
国际日用陶瓷市场主要集中在英国、西欧及中东南亚区，其消费与进口量已占据世界市场60%以上。 而这些地区消费趋向高档化，国内中低档定位产品在这些地区空间不大。
发展思路不合时宜：
以量取胜的产业思想影响和主导日用陶瓷产业很长时间，面对未来日用陶瓷竞争格局和需求格局，以质取胜才有出路；
品牌发展限制重重：
品牌发展受工艺技术水准、产品定位、产业结构等多种因素影响，注定日用陶瓷企业品牌之路是长期而必然的。
国内市场孕育强大潜力:
随着生活品质的提升，国内日用陶瓷市场需求量大幅提升，尤其表现对高档化用品的需求，英德日高档陶迅速占领市场，使得本土日用陶企业腹背受敌。

       宋徽宗赵佶，政绩虽然不好，后来做了亡国之君，艺术上却颇有创意思想。

       他曾经创立了一个画院广招画家，而画家进入画院就必须经过宋徽宗的亲自评选。宋徽宗曾经给画家们出了一个主题：深山藏古寺。

　　绝大多数人都按照题意画出了第一种境界：古木苍葱的山林中，古寺赫然其中。

　　少数人延展题意画出了第二种境界：山林中隐现寺院的局部。

　　还有更少人画出了第三种境界：山林中只露出一只幡杆.

　　唯有一个人洞察题意画出了第四种境界：一个小和尚在山脚下的小溪边上打水。宋徽宗最后挑选了这个人的作品。

　　宋徽宗评画与广告创意的境界是相通的。

　　我看到的广告创意也至少有类似的四种境界：第一种境界：平凡的。绝大多数创意人员都能想到的,我们会说“太普通了”。

 　　第二种境界：有意思的。少数创意人员能想到的,我们会说“有点感觉”。

 　　第三种境界：不错的。更少创意人员能想到的，我们会说“不错，差不多了”。第四种境界：卓越的.。极少创意人员能想到的，我们会说“太妙了,绝了”。

　　真正洞察消费者内心，并与之进行有效的沟通。相信如果宋徽宗能做广告的话，一定是一个杰出的ECD或CD，而我们做ECD或CD，也一定要借鉴宋徽宗评画的精髓:拒绝平凡、跳过有意思和不错的，直至卓越。

       目前中国的广告公司约有10万家，其中良莠不齐，而业界的对其分类往往仅限于资本性质或服务内容，难以辨清优劣。本人希望根据十几年的广告从业经验，来给广告公司做一种新的分类，抛砖引玉。

     前两天，跟一个朋友闲聊，谈话中间提到存款的问题。朋友说最近把钱都存进去建设银行了，原因是他看见了建设银行的一句广告语，“中国建设银行，建设现代生活”。这样一句广告语在他看来够实在，贴近百姓，亲切可信，使他放心地把都钱存进去。

      俗话说“外来的和尚会念经”。这句话有两层意思，一方面是说外面的和尚比本土的和尚有真本事，确实比本土和尚会念经；另一层意思是本地少数一些人总认为外来的东西就是比自己的好，没有看清本土人的同样具有实力。目前，在内地广告圈同样存在崇尚“外来的和尚会念经”的怪现状。
      九十年代初期，中国广告业的一个分水岭，随着广告业的开放和发展，国际4A广告公司像奥美、电通等，在此时纷纷抢滩大陆市场。当时，国内的广告业混沌初开，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，也带来了国外先进的广告策划创意概念和制作方法。大批港台广告人作为4A公司的先驱者先后登陆内地，开疆辟地。其中不乏庄淑芬、莫康孙、孙大伟、林展贤等资深广告精英。这批人颇像当年的西方传教士，他们长期效力于国际4A公司，掌握了广告巨头们的品牌管理理念和运作方法，相比“洋鬼子”他们又更了解中国的文化特点和消费者特性。这样一群“外来和尚”无疑成为当时广告圈最吃香的一群，深受许多客户的尊重和大陆广告新人的仰慕。
     经过十几年的蓬勃发展，大陆的广告业在经营与管理方面、资本运营与品牌运营方面都取得了突飞猛进的发展。而在广告创意与策划方面，本土广告人在掌握创意方法和表现方式的同时，融合本土的文化内涵和市场特征，逐渐摸索出一套适合本土市场的广告和营销策略。如今，本土的和尚也念得一口好经。
     与此同时，某些本土广告公司盲目信奉“外来的和尚会念经”，捧着高薪到港台、新加坡甚者加拿大，请来“真神”，期望求得“真经”，立地成佛。以广州为例，香港总监的月薪5-6万约为本土总监的5倍，某些甚至高达8万。这些“外来和尚”难道真有5倍于本土广告人的能耐？其实不然，按照目前香港的生活指数计算约是广州的5倍，广州一般的总监若在香港广告公司工作同样有5-6万的月薪。依此可见，“本土和尚”并非不如“外来和尚”。事实也是如此，许多公司请到外来广告人后业绩反不如前，原因在于这些人并不深入了解本地市场照搬国外的品牌运作模式，最终必然铩羽而归。
     对待“外来和尚”我认为并非不可用，而是不乱用、择优而用。像庄淑芬、莫康孙等精英作为中国广告业的精神领袖，当然不能不用；像奥美的梁荣志，盛世长城的赖致宇等了解本土市场又深得客户信赖的，也当用。至于那些徒有外来虚名，而资质平庸之辈，则不可滥用之。